【連載 第4回】FC研究会会長 山岡雄己の業界未来予測

第4回　価値共創の視点から考察するフランチャイザーのパラダイム・シフト

　同連載は、FCビジネス支援のプロであり、フランチャイズ研究会の会長を務める山岡雄己氏による「今後のFC業界の課題と対策」における洞察を全6回にわたってお送りする。経営コンサルタントの立場から見る今後のFC業界の進むべき方向性の鍵を探る。
　第4回目は「顧客視点による価値中心主義」へ移行する社会における、「地域社会とのシナジー効果」の重要性を解説する。

　これまでのFC本部と加盟者の役割分担は、エリア本部制度で典型的に見られるように、「加盟開発、教育研修、SV」という3つの本部機能を「どの程度どの範囲まで加盟者に任せるか」という問題でした。しかしながら少子高齢化による労働力不足と原材料高騰によるコスト構造の変化により、これまでのようにFCにより展開スピードを上げて早期に規模の経済性のメリットを享受するという戦略は成立しづらくなっています。
　つまり数の論理ではなく質の論理、いかにサプライ・サイドの課題を解決し限られた経営資本の中で付加価値のある商品やサービスを提供するのか、が事業戦略の中心的課題となってきています。
　これからのFC本部は、顧客接点における人材確保と生産性維持という機能を担う加盟者のオペレーション力とのシナジー発揮に軸足を置いた、価値共創戦略が重要になってくると考えられます。
　M・ポーターは、価値共創＝Shared Value を「企業が事業を営む地域社会や経済状況を改善しながら、みずからの競争力を高める方針と実行」（※1）であると定義しています。また価値共創を可能にする3つの方向性の内のひとつに「地域社会におけるクラスターの形成」を挙げ、これからの企業経営では地域クラスターやロケーションとの連携が重要だと説いています。（※2）
　視点を変えるならば、これらは安価な生産手段を求めてバリューチェーン上の競争優位性確保を目指したグローバル戦略の弊害が表面化した結果であるとも言えます。そして資本主義は今まさに限界に達しつつあり、これまでの「マーケット視点による利益中心主義」から「顧客視点による価値中心主義」へと社会経済がパラダイム・シフトしていると捉えることができるでしょう。
　地域社会とのシナジーを考えるには、海外においてFCビジネスを成功させるために必須とされるローカライズ、すなわち現地の文化や消費者の嗜好に合わせて商品やサービスをカスタマイズする手法がひとつの参考となります。海外FC展開と同様に、日本国内においても地域特性に合わせて一定程度のローカライズを許容することで、生活者の利便性を高め地域経済を再創生する付加価値を創造することができるのではないでしょうか。
　このように、地域社会に根差した加盟者と歩調を合わせ生活者視点での価値共創を目指すことが、これからのFC本部には求められるのではないかと、個人的には考えています。

※1　M・ポーター、ハーバード・ビジネス・レビュー日本版、2011年6月号、ｐ11
※2　M・ポーター、ハーバード・ビジネス・レビュー日本版、2011年6月号、ｐ21〜24

Side Note

M.ポーター（1947-）
アメリカの経営学者。企業戦略や競争戦略の第一人者として知られる。 1980年に発表された『競争の戦略』の中で提言された「5フォース」は、業界における競争の性質を決定する5つの重要な基本原理として、経済界やアカデミズムにおける競争戦略論の定番とされている。

Profile　 山岡雄己
1965年松山市生まれ。京都大学文学部卒。サントリー宣伝部を経て、2002年に経営コンサルタントとして独立。専門はチェーン・ビジネス、サービス・マーケティング、HRM（人的資源管理）。中小企業診断士。一社）東京都中小企業診断士協会認定フランチャイズ研究会会長。公財）川崎市民活動センターかわさき市民公益活動助成金審査委員長。法政大学経営大学院イノベーションマネジメント研究科（MBA特別コース）兼任講師。